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Haben Newsletter Zukunft?
22.09.2008
Wer per E-Mail Marketing betreiben will, benötigt eine gute Datenbank, eine durchdachte Strategie und technisches Know-how. Oder einen guten Dienstleister. Rechtliche Bestimmungen müssen berücksichtigt und die Wirksamkeit der Marketingmaßnahme gemessen werden. Der erfolgreiche Newsletter hängt von vielen Faktoren ab.
| German Wings verschickt 600 Mailings pro Jahr. |
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Mark Phillip verschickt mehrere Millionen E-Mails im Monat. Der Wahlkölner hat zwei Millionen Abonnenten, die seinen Newsletter lesen wollen. Er verschickt die elektronische Post nicht nur an deutsche Empfänger sondern nach ganz Europa. Mark Phillip ist Teamleiter Direktmarketing bei German Wings.
Die Billig-Airline mit dem enormen Versandvolumen setzt auf einen E-Mail-Dienstleister, im konkreten Fall Optivo. Broadmail, das Werkzeug der Berliner, kann große Mailmengen in kurzer Zeit abarbeiten und hat sehr gute Anbindung an das Content Management und an Webanalyse-Systeme zur Überprüfung der Wirksamkeit der Mails. Mit Hilfe einer gut ausdifferenzierten Datenbank ist German Wings in der Lage dem Berliner andere Angebote zu schicken als dem Kölner.
Newsletter im Eigenbau
Für kleinere Websitebetreiber ist eine Lösung wie Optivo Broadmail überdimensioniert. Es gibt zahlreiche kleinere Werkzeuge auf dem Markt, die aus Standard-Datenbanken, Excell-Tabellen oder CSV-Dateien Adressen importieren können und mit Hilfe der importierten Daten auch die Segmentierung der Zielgruppe zulassen. Eine solche Segmentierung ist besonders wichtig, um die Relevanz der Aussendungen für den Empfänger zu erhöhen.
Ohne Newsletter-Werkzeug geht es nicht. Das HTML-Newsletter-Format ist etwas anders aufgebaut als eine klassische HTML-Seite. Die eingebundenen Bilder werden mit einer speziellen Identifizierung versehen und dann gemeinsam mit der HTML-Datei zu einem Paket gepackt. Eine Verlinkung von Bildern, die auf einem Webserver liegen, wird von vielen Mailprogrammen und vor allem von Firmennetzwerken und Firewalls unterdrückt. Das gilt auch für verlinkte CSS-Dateien zur Gestaltung des Layout. Alternativ ließe sich die E-Mail als reine Textnachricht versenden.
Welche Technik auch immer gewählt wird, es gilt die Grundregel des Webdesign: Keine Maßnahme ohne Test. Eine Betrachtung der fertigen Mails in unterschiedlichen Clients ist unerlässlich. |
| Das Zählpixel wird vom Server geladen, wenn die Mail geöffnet wird. |
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Tracking als Erfolgsmaßstab
Es gibt zwei Formen der Erfolgsmessung beim E-Mail-Marketing. Beide basieren auf der Protokollierung der Abrufe eines so genannten Zählpixels. Bei der einen Variante wird das Pixel in die Mail selbst eingebaut. Der Abruf des Zählpixel wird als Öffnung registriert. Dabei treten allerdings zwei Unschärfefaktoren auf. Zum einen werden nicht alle Zählpixel nachgeladen, wie bereits bei den Bildern beschrieben. Zum anderen zählt eine Mail als geöffnet, die vom Nutzer ausgewählt und dadurch im Client angezeigt wurde, auch wenn sie der User gar nicht betrachtet hat. Beide Effekte gleichen sich aus.
Die zweite Tracking-Variante misst die Abrufe der Zielseiten. Jeder Link in der Mail bekommt eine eigene Landeseite. So lässt sich die Response exakt themenbezogen messen und natürlich auch im weiteren Besuch der Website verfolgen, etwa beim Kauf von Produkten.
Wie stark die Wortwahl die Conversionrate beeinflussen kann, erfuhr die US-Agentur MarketingExperiments bei der Frage, wie man ein Premium-Abo an mehr Kunden verkaufen könnte. Jedes Element in der Werbe-eMail wurde überprüft, auch der Button, der die nächste Handlung des Nutzers auslösen sollte: den Aufruf näherer Informationen zum Abo. Bisher lautete die Beschriftung „Continue here“. Als der Begriff in „Continue to article“ verändert wurde, klickten 3,3 Prozent mehr Nutzer und bei der Formulierung „Click to continue“ sogar fast zehn Prozent. |
| Hohe Öffnungsraten erlangte Holiday Inn mit diesem Kooperationsmarketing. |
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Der Online-Shop von Tom Tailor testete ebenfalls zwei unterschiedliche Mail-Varianten. In der einen platzierten die Modeexperten komplette detaillierte Angebote mit Bildern. Die zweite Mail war eine sehr puristische Aufforderung zum erneuten Besuch des Tom Tailor Shops. Letztere Nachricht funktionierte doppelt so gut wie die Langfassung.
Die rechtliche Seite
Bevor allerdings die erste Mail verschickt wird, ist erst die Zustimmung der Nutzer einzuholen. Die Rechtsprechung hat hier klare Fakten geschaffen. „Es gibt praktisch keine erlaubte E-Mail-Werbung ohne OptIn,“ erläutert Rechtsanwältin Kerstin Zscherpe.
Eine Ausnahme gibt es doch. Der Betreiber eines Shops kann seine Bestandskunden über Produkte informieren, die den bereits gekauften ähnlich sind. „Ähnlich“ ist ein dehnbarer Begriff, doch gehen die meisten Experten davon aus, dass der Gesetzestext vor allem Aktualisierungen und Neuauflagen meint. Das gängige Procedere zur Registrierung sieht das Double Optin-Verfahren vor. Nach der Registrierung erhält der Nutzer eine Mail, die es zu bestätigen gilt. Angenehmer Nebeneffekt dieses etwas komplizierten Prozesses ist, dass die gesammelten Adressen valide sind.
Innerhalb der Mail sind vor allem zwei rechtliche Aspekte zu beachten. Da wäre zum einen die Anbieterkennung. Sie ähnelt der Impressumpflicht. In jedem Fall müssen Kontaktmöglichkeiten zum Absender genannt werden. Zweitens muß auf die Möglichkeit eines Widerrufs der Newsletter-Bestellung hingewiesen werden.
Autor: Frank Puscher |
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