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Community-Marketing: Freude über Freunde
08.10.2008
Mit Nachdruck suchen Marketer und Werber derzeit nach der richtigen Community-Strategie. Soll man eigene Gemeinschaften aufbauen oder sich werblich bei den bestehenden engagieren? Wie geht man kommunikativ mit Kritik an der Marke um? Die do it.konferenz 2008 versucht Antworten zu geben.
| do it.kongress Panel: Trends in der Online-Kommunikation |
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Der enorme Traffic, den die Communities erzeugen – Facebook hat laut Comscore derzeit 26,6 Millionen Mitglieder – die guten Platzierungen bei Google und die langen Verweildauern der User innerhalb ihrer eigenen Profile – im Durchschnitt 186 Minuten pro Session – machen die Marketer nervös. So viel Online-Medienkonsum im werbefreien Raum, wollen sie den Nutzern nicht zugestehen. Und so tauchen immer mehr Werbekampagnen in den sozialen Netzwerken auf.
Allen Marktteilnehmern ist klar: Wer als erster einen Hebel für Gruppendynamik findet, hat gegenüber seinen Nachfolger einen klaren Vorteil. Nate Elliot, Research Director bei Jupiter, verweist auf eine erfolgreiche Kampagne von O2, die eine „Schlacht der Hochschulen“ ausrief. Die Gewinner-Uni (Keele in der Nähe von NewCastle), durfte eine Party auf Kosten von O2 ausrichten. 110 000 Studenten nahmen an der Abstimmung teil und mussten sich dafür registrieren.
Jack Aaronson, Gründer der Aaronson Group und Spezialist für Customer Relationship Management, sieht folgendes Szenario am Horizont heraufziehen: „Wir werden uns morgens in unsere Accounts einloggen und da werden eine Handvoll Unternehmen darum bitten, dass wir deren Produkte in unserem Netzwerk weiterempfehlen. Klickt dann ein Nutzer auf die Empfehlung, bekommen wir eine Provision.“ Also nichts anderes, als eine sehr aggressive Form des Affiliate-Marketing.
Das Risiko der falschen Platzierung
So weit sind die Werber in Deutschland längst noch nicht. Im Gegenteil. Tibor Gaddum, Geschäftsführer des Vermarkters Quartermedia, spürt bei seinen Großkunden noch keine Nachfrage nach Werbeplätzen in den sozialen Netzwerken. Zu groß ist der Aufwand der Recherche nach den richtigen Plattformen. Indes bleibt stets das Risiko, dass die Werbung den Nutzern nicht gefällt und sie zu Gegenreaktionen inspiriert.
Sean Carton stellt den Kunden seiner Agentur IDFive drei Fragen, bevor er mit der Projektierung einer Werbekampagne im Social Web beginnt:
- Können Sie damit leben, nicht zu wissen, in welchen Umfeldern ihre Werbung laufen wird? Die User werden selbst entscheiden, wo sie Ihr Widget platzieren.
- Haben Sie Instrumente, mit denen Sie den Erfolg der Widgets tatsächlich messen können, um zu sehen, ob die Kampagne erfolgreicher läuft als alternative Ansätze?
- Wie wird die Community auf Ihren Eingriff reagieren?
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| BlueMars produzierte für Daimler und die UNESCO den Relaunch von Mondialogo |
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do it.konferenz diskutiert Fragen rund um das Community-Marketing
Solche und ähnliche Fragen diskutiert Professor Ralf Schengber regelmäßig mit seinen Studenten der Fachhochschule Münster. So auch am 13. Oktober auf der do it.konferenz. Neben seiner Lehrtätigkeit berät Schengber Unternehmen wie Nokia oder RTL bei Ihren Aktivitäten im Umfeld der nutzergenerierten Inhalte. Ein wesentlicher Schwerpunkt seiner Arbeit liegt in Aufbau und Betreuung eigener Communities. Welche Funktionen sind nötig, damit die Nutzer eifrig Inhalte beitragen? Wie muss ich eine Gemeinschaft bewerben, um möglichst schnell die kritische Masse an Aktionen zu erreichen? Und vor allem: Wie gehe ich kommunikativ mit Kritik an der Marke in Communities um?
Auch Tobias Kirchhofer baut mit seiner Kreativagentur BlueMars Communities für große Marken. Im Mittelpunkt seiner Anstrengungen steht der „Homo Digitalis“, der sich digital ausdrücken möchte. So tauschen die Nutzer von Create-your-Style.com zum Beispiel Gestaltungsideen für Schmuck aus. Grundlage ist ein „Baustein-System“ des Tiroler Kristall-Spezialisten Svarovsky. Zum analogen Gut Kristall gesellt sich also das potentiell digitale Gut „Style“, das sich bestens im Netz veröffentlichen und diskutieren lässt.
Während die Svarovsky-Gemeinschaft eher restriktiv im Zugang vorgeht und nur registrierten Nutzern Einblicke in die Gemeinschaft gestattet, ist Mondialogo quasi das Gegenteil. Die internationale Gemeinschaft, initiiert von Daimler und der UNESCO funktioniert in fünf Sprachen und erreicht damit 170 Länder. Hier beweist sich ein spannender gestalterischer Grundsatz: Die Idee des User Generated Content funktioniert nur dann, wenn es den Nutzern einfach gemacht wird, Inhalte beizusteuern und wenn das für sie hochrelevant ist. Quasi im Vorbeigehen. |
| Für jeden Beitrag gibt es bei fahrrad.de Internetstars |
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Einen weiteren Vortrag im Community-Panel wird der Stuttgarter Lokalmatador René Marius Köhler besetzen. Mit seinem Online-Shop fahrrad.de gehört er zu den schnellst wachsenden Onlinehändlern in Europa. Im letzten Geschäftsjahr konnte der Umsatz auf 22 Millionen verdoppelt werden.
Ein wesentliches Rückgrat der eigenen Website ist inzwischen die fahrrad.de-Community geworden. Die Nutzer tauschen Produkterfahrungen aus und beeinflussen damit signifikant das Geschehen im Shop. Oder sie laden Videos auf den Server und beschreiben in Google Maps neue coole Radl-Strecken.
Insgesamt knapp 7000 Mitglieder hat die Gemeinschaft. Pro Tag gehen zwischen 70 und 90 neue Beiträge ein. Das ist kein Wunder, denn Köhler belohnt die Community-Mitglieder für jeden einzelnen Beitrag. Ein Ansatz, den es am 13. Oktober 2008 im ICS der Neuen Messe Stuttgart zu diskutieren gilt.
Anmeldungen zur do it.konferenz 2008 sind online möglich unter www.doit-konferenz.de. Dort finden Sie auch das detaillierte Konferenz-Programm.
Unterstützt wird die do it.konferenz 2008 von der Deutschen Telekom, MOSAIQ MEDIA, Netviewer, spreed und SAP Deutschland. Medienpartner sind CHEFBÜRO, E-HEALTH-COM, iBusiness und Press1, internet WORLD BUSINESS, itmanagement und itsecurity, Kommune21 und move moderne verwaltung, markting-BÖRSE und der SÜDKURIER.
Autor: Frank Puscher |
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