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Mit Microtargeting und Social Networking zum Super-Wahlkampf?
16.03.2009
Dass der geglückte Wahlkampf von Barack Obama in die Geschichte eingehen wird, steht fest. Web-Enthusiasten schwärmen vom Internet-Präsidenten und schreiben der Tatsache, dass Obama das Web 2.0 als Dialogkanal genutzt hat, zentrale Bedeutung zu. Fest steht: Obama hat die Klaviatur des Social Web in bisher beispielloser Art und Weise genutzt. E-Mail, Facebook und Twitter: Obama war omnipräsent und nutzte neuen Methoden der Wähleransprache.
| MFG ist Veranstaltungspartner der DemokratieZweiNull am 25.3. in Stuttgart |
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Zum Erfolgsgeheimnis von Obama zählt, dass er den Bürgern auf innovative Weise ganz persönlich nahe zu sein scheint. Dafür sorgte die persönliche Ansprache der Wähler, abgestimmt auf deren Interessen. Im Hintergrund arbeitete daran ein Expertenteam, das die unterschiedlichen Social Networks und Social Media Services bespielte. „Aus Zielgruppen sind in US-amerikanischen Wahlkämpfen längst Zielpersonen geworden“, erläutert Prof. Dr. Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Botschaften und Werbekanäle werden nach Kenntnis des Wissenschaftlers nicht mehr nach groben Zielgruppen ausgewählt, sondern anhand der Kenntnisse über einzelne Personen wie soziale Schichtzugehörigkeit, Wohnverhältnisse oder Annahmen über das Haushaltseinkommen.
Mit Hilfe solcher Strategien gelang es 2004 den Wahlkämpfern von George W. Bush, die Gruppe der an Bildung interessierten Hispanics-Mütter in New Mexico zu identifizieren. Frauen aus dieser Gruppe wurden dann gezielt mit speziellen Informationen zu einem Bildungsprogramm für Kinder versorgt, was George W. Bush tatsächlich ein Stimmenplus eintrug. „Oft ist auch bekannt, welche Automarke der Wähler fährt, welche Urlaubsziele er bevorzugt oder welche Fernsehprogramme er besonders mag – im Internet machen viele Menschen solche Angaben freiwillig, beispielsweise wenn sie an Gewinnspielen teilnehmen“, so Brettschneider in einem Fachbeitrag für das Stuttgarter Politikblog DemokratieZweiNull. Die Website begleitet eine unter anderem von der MFG Baden-Württemberg organisierte Veranstaltung am 25. März 2009 in Stuttgart, bei der Prof. Dr. Brettschneider zum Thema referieren wird. |
| Microtargeting: Wähler im Visier (Foto: himbeertoni/www.photocase.com) |
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Die Politik geht ins Netz
Doch nicht nur das von Frank Brettschneider beschriebene Microtargeting hatte die US-amerikanische Kampagne dem derzeitigen deutschen Wahlkampf voraus. Ebenso einzigartig war, dass zahlreiche Internetaktivitäten das Zusammengehörigkeitsgefühl der Wähler vor Ort stärkten. Obamas Wahlkampfteam vernetzte die Anhänger untereinander. Multiplikatoren knüpften dank spezieller Obama-Plattformen via Web Kontakt und unterstützten den Kandidaten gemeinsam mit Aktionen – vom Diskussionsabend über den Kuchenverkauf bis zum telefonischen Stimmenfang im privaten Bekanntenkreis und zum Fundraising.
Deutsche Parteien versuchen sich im Wahlkampf 2009 ebenfalls an dieser Vernetzungsstrategie. Sowohl eigene Social Networks auf teils neu gestalteten Partei-Homepages als auch das Engagement auf etablierten Plattformen wie Facebook und studiVZ gehören zum Instrumentarium. Gruppen in Social Networks tragen dabei den Namen der entsprechenden Partei oder sind einzelnen Polit-Prominenten gewidmet. Mitglieder bei Facebook und anderen Social Networks können mit der Funktion „Ein Fan werden“ ihre Unterstützung für Parteien oder Politiker zum Ausdruck bringen und somit eine Empfehlung fürs eigene Umfeld aussprechen. Doch nicht immer geht der Wahlkampf auf den etablierten Networking-Plattformen ganz reibungslos über die Bühne: So wurde Anfang 2009 die studiVZ-Gruppe der SPD gleich zweimal versehentlich gelöscht, was trotz Bedauernsbekundung des Plattformbetreibers bis heute (Stand März 2009) das beherrschende Thema ist, wenn man die Suchmaschinen nach studiVZ und SPD befragt. |
| Websites wie Parteigeflüster aggregieren Twitteraktivitäten der Politiker. |
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Direkte Kommunikation über Twitter
Neben den Social Networks und zahlreichen Partei-, Kampagnen- und persönlichen Politiker-Weblogs nimmt Twitter im Super-Wahljahr 2009 eine herausragende Rolle ein. Auch hier ist Barack Obama Vorbild: Mit den von seinem Team publizierten 140-Zeichen-Updates erreichte der US-Präsident bis Stand März 2009 mehr als 412.000 Follower, also Abonnenten, die an der regelmäßigen Lektüre der Obama-Informationshäppchen interessiert sind. So gilt der Twitter-Account @barackobama als beispiellos erfolgreiches Instrument einer viralen Marketingkampagne. Etliche deutsche Politiker versuchen im Wahljahr 2009 auf den Zug aufzuspringen und via Twitter mit Kollegen und Wählern zu kommunizieren. Eine Liste aktiver Parteiverbände und Politiker gibt es bei Nicole Simon (Web-2.0-Spezialistin und Co-Autorin des Buches „Twitter - Mit 140 Zeichen zum Web 2.0“), sogenannte Mashups wie PoliTweet und Parteigeflüster aggregieren die Tweets – die via Twitter veröffentlichten Botschaften – deutscher Politiker.
Wahlkampf im Social Web erfordert Kontinuität
Die Liste der Websites, die Aktivitäten der Politik auf Twitter, Facebook & Co. beleuchten und zusammenfassen, ließe sich beliebig fortsetzen. Was seltener diskutiert wird: Die Twitter-Aktivitäten von Obamas Team schliefen nach erfolgreicher Wahl weitestgehend ein und der Twitter-Account des US-Präsidenten war kurzzeitig sogar Ziel einer erfolgreichen Hacker-Attacke. Web-2.0-Aktivitäten können also auch ein Sicherheitsrisiko darstellen. Zudem zeigt sich beim genaueren Scan der deutschen Blogosphäre, dass Web-2.0-Experten durchaus Zweifel an der Nachhaltigkeit, Ernsthaftigkeit und Wirksamkeit der aktuellen politischen Internet-Offensiven hegen. Bei netzpolitik.org schrieb Markus Beckedahl schon im November 2008: „Man kann davon ausgehen, dass die Parteien im Frühjahr alle Blogs, Twitter und Podcasts aus dem Werkzeugkoffer rausholen, weil so was im Wahlkampf erwartet wird. Im letzten Wahlkampf konnte man aber auch schon bewundern, wohin das führt: Die Strohfeuer verpuffen recht schnell, in der Regel werden sie am Wahltag nicht mehr gefüllt und dann geschlossen.“ Dabei zeigen zahlreiche Best-Practice-Beispiele aus dem Bereich Web 2.0 und Social Media vor allem eines: Eine starke Reputation und Überzeugungskraft kann im Social Web nur aufbauen, wer kontinuierlich am Ball bleibt. Strohfeuer hinterlassen dagegen verbrannte Erde.
Autor: Bernhard Jodeleit, PR Consultant, Sympra GmbH (GPRA) |
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