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Creativity World Forum: Virales Marketing muss begeistern
26.10.2009
Werbetreibende müssen neue Wege gehen, um gerade jugendliche Internetnutzer auf Web-2.0-Plattformen wie Social Networks über Online-Werbung zu erreichen. Vor allem virales Marketing birgt enormes Potenzial, ist aber meist kein Selbstläufer. Auf dem Creativity World Forum Anfang Dezember in Ludwigsburg liefern Marketing-Experten daher wertvolle Praxistipps.
| Filmemacher Dominik Kuhn feierte viralen Erfolg (Bild: Starpatrol.com) |
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Darth Vader ist ein Schwabe. Diesen Eindruck zumindest vermittelt ein zweiminütiger Video-Clip, der eine berühmte Szene aus der Raumschiff-Saga „Star Wars“ zeigt. Nur eben mit dem kleinen Unterschied, dass dieses Internet-Video als synchronisierte Version mit schwäbischer Mundart zu hören ist und der intergalaktische Bösewicht über das große Potenzial von viralem Marketing philosophiert.
Über fünf Millionen Mal haben Internetnutzer inzwischen die schwäbische Video-Comedy „Virales Marketing im Todesstern Stuttgart“ auf verschiedenen Video-Portalen im Internet abgerufen. Eine bessere Werbung für virales Marketing gibt es damit eigentlich nicht. So zählt das im August 2007 zum ersten Mal im Internet veröffentlichte Video allein auf dem Online-Portal YouTube aktuell immer noch zu den 20 meistgesehenen deutschsprachigen Clips. Nicht schlecht für einen Streifen, den der Reutlinger Filmemacher Dominik Kuhn in einer Stunde „aus dem Bauch heraus“ schuf.
Banner-Blindheit: Im Web 2.0 braucht es alternative Werbung
Erfolgsgeschichten wie Kuhns Videoclip unterstreichen eindrucksvoll, warum sich immer mehr Werbetreibende für alternative Werbeformen interessieren. Denn im Idealfall lassen sich gerade bei Viralmarketing mit vergleichsweise wenig finanziellem Aufwand große Werbeeffekte erzielen. Kein Wunder, müssen Werbetreibende hier doch im Vergleich zu klassischen Online-Werbemaßnahmen wie Bannern keine kostspielige Medialeistung buchen. Schließlich empfehlen Nutzer einen gut gemachten Videoclip freiwillig ihren Freunden, wodurch die nötige Werbe-Reichweite entsteht.
Es schürt aber nicht nur das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis die Nachfrage nach viralen Werbeformen. Denn Werbetreibende werden zunehmend zu Experimenten mit alternativer Werbung gezwungen, wie aktuelle Zahlen der Studie „Jugend, Information, Multimedia“ (JIM) vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest (MPFS) zeigen. |
| Sieben von zehn Jugendlichen sind Stammgäste in Social Networks (Bild:MPFS) |
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Derzufolge beschäftigen sich bereits 65 Prozent der werberelevanten Teenager zwischen zwölf und 19 Jahren täglich mit ihrem PC, während nur noch 63 Prozent der Jugendlichen den Fernseher einschalten. Online-Werbung wird also generell immer wichtiger, da junge Zielgruppen zunehmend mehr Zeit vor dem Rechner als vor der Flimmerkiste verbringen.
Die JIM-Studie zeigt außerdem: Sieben von zehn Teenagern sind Mitglieder einer Online-Community und kommunizieren dort mit ihren Freunden. Die Herausforderung für Werbetreibende bei dieser ausgesprochen aktiven Mediennutzung ist, dass klassische Display-Formate wie traditionelle Werbebanner kaum noch wahrgenommen werden. Werbung im Web 2.0 ist immer dann besonders erfolgreich, wenn Nutzer sie freiwillig weiter empfehlen.
„Nutzer haben im Internet immer mehr Möglichkeiten, klassischer Online-Werbung auszuweichen“, weiß auch Todesstern-Macher Kuhn. „Unternehmen brauchen daher Marketing-Strategien, über die sie ihre Zielgruppe auf anderem Wege erreichen.“ Virales Marketing über witzige Videoclips ist eine Alternative. Damit diese Werbung aber funktioniert, müssen Unternehmen einiges beachten.
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Viralmarketing
Die wichtigste Grundregel ist: Um Werbebotschaften viral zu verbreiten, ist auch ein ordentliches Budget nötig. „Viele glauben immer noch, dass es mit ein paar tausend Euro für ein Video getan ist“, erklärt Viralmarketing-Experte Kuhn. „Dabei müssen Unternehmen auch für ein Viral-Video erst einmal die Werbetrommel rühren, was im Fachjargon unter dem Begriff „Seeding“ bekannt ist.“
Schließlich droht bei inzwischen über einer Milliarde Videoclips allein auf YouTube selbst die witzigste Idee in der Content-Flut unterzugehen. Beim Seeding sorgen daher spezialisierte Web-Agenturen dafür, dass ein Videoclip in bekannten Weblogs auftaucht und von Internetnutzern gegen Bezahlung weiterempfohlen wird. Diese alternative Medialeistung kostet pro Videoclip mindestens 200.000 Euro; dazu kommen die Ausgaben für Konzeption und Produktion eines Videos. Doch selbst mit Investitionen von rund 250.000 Euro pro Videoclip ist Viralmarketing meist viel günstiger als klassische Online-Werbekampagnen, bei denen ein Vielfaches an Budget nötig ist. |
| Auf dem CWF sprechen internationale Experten über neue Marketing-Chancen |
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Ein Video zündet allerdings nur, wenn der Inhalt passt. „Internetnutzer leiten nur dann einen Videoclip weiter, wenn der Inhalt sie emotional berührt“, weiß Kuhn. „Dazu muss der Inhalt an sich bereits so cool wirken, dass Nutzer allein durch das Weiterleiten eines Videos bei ihren Freunden bereits Eindruck schinden können.“ Ebenso wichtig für den Viralerfolg: Videos müssen immer Teil einer umfassenden Web-2.0-Kampagne sein. So sollten Werbetreibende im Clip auf einen Weblog hinweisen, auf dem sich weitere Infos zum Clip finden. Dort angekommen lassen sich dann so genannte „Leads“ generieren, indem Werbetreibende beispielsweise eine Registrierung für einen Newsletter anbieten. Erst durch solche Maßnahmen zahlen sich virale Werbeeffekte letztlich aus.
Creativity World Forum: Wertvolle Praxistipps von Marketing-Insidern
Viralmarketing besteht also aus mehr als nur der Produktion eines lustigen Videoclips. Vor diesem Hintergrund liefert das Panel „Viralmarketing & Digitalisierung“ auf dem Creativity World Forum (CWF) in Ludwigsburg Anfang Dezember wertvolles Hintergrundwissen.
Das Creativity World Forum ist das jährliche Hauptevent des internationalen Netzwerks „Districts of Creativity“. In dem 2004 gegründeten Netzwerk sind 13 Regionen aus aller Welt vernetzt, um gemeinsam neue Ansätze in der Kreativwirtschaft aufzuzeigen und zusammen internationale Projekte zu initiieren. In diesem Jahr findet die Veranstaltung – unter Federführung des Wirtschaftsministeriums und der MFG Baden-Württemberg – erstmals in Deutschland statt.
Kern der Veranstaltung ist ein zweitägiger Kongress vom 1. bis 2. Dezember 2009 am Kreativstandort Ludwigsburg. Im Forum am Schlosspark diskutieren am ersten Kongresstag renommierte Marketing-Experten wie Filmemacher Kuhn oder Burkhart von Scheven (Chief Creative Officer der Werbeagentur Saatchi & Saatchi) darüber, wie sich gerade so genannte „Digital Natives“ – also Jugendliche, die mit Social Networks, Twitter und Web 2.0 aufwachsen – effizient über Werbung im Internet erreichen lassen und welche Rolle dabei Viral- und Empfehlungsmarketing spielen.
In gewisser Weise ist Panel-Teilnehmer Kuhn dann sowohl leuchtendes Vorbild als auch warnendes Beispiel. Ohne irgendwelche Investitionen in Seeding erlangte sein Clip geradezu Kultstatus. Ein ungeplanter Erfolg, den er so heute allerdings nicht mehr für möglich hält. Ohne entsprechendes Marketing-Budget würde es Kuhn zufolge kaum noch jemand schaffen, im Internet über einen lustigen Videoclip bei seiner Zielgruppe zu landen. Zum Glück also war Kuhn ein Frühstarter. Sonst wüssten wir jetzt nicht, dass Darth Vader eigentlich ein Schwabe ist.
Quelle: Stephan Randler |
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